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    知識付費:文化工業的新形態
    來源:南京網站制作 時間:2018-03-13 17:01:09

     霍克海默和阿多諾在1944年的《文化工業: 欺騙公眾的啟蒙精神》一文中首次提出“文化工業”(Culture Industry)的概念。“文化工業”有別于傳統社會自發產生并廣泛流傳于民間的“大眾文化”,也與知識分子自覺創造以自我表達的“精英文化”有所不同。“文化工業”指的是一種遵循資本邏輯、依賴大眾傳媒的“流行文化”及其生產體系。

     
    文化工業的本質是經濟借助技術對社會與文化的支配,“技術借以獲得支配社會的力量的基礎,乃是經濟上極為強大的支配社會的力量”。本雅明也提到,在機械復制時代,傳統藝術作品所獨有的“韻味”行將消逝,因為欣賞場所的開放性與復制品的易得性導致精英文化所賴以立命的個性、風格與獨特性的消失。適合復制生產的文化產品得到發展,如電影、電視節目、廣播劇等等。文化工業的發展趨勢總體而言是產品具有越來越高的虛擬性與沉浸度,使受眾在愉快接受的同時喪失反思的能力,近年來興起的互聯網知識付費是文化工業在互聯網中的新形態,沿襲了其批量生產、偽個性化、產品虛擬化的特征,同時又具有互聯網社群化、碎片化、視聽化的特征。
     
    為知識付費絕非新事,從傳統的教育體系、潤筆求書、印刷出版到信息社會興起的遠程教育、信息咨詢、付費會員等都屬于知識、信息、建議等服務的收費行為。但總體而言這種服務具有小規模、特殊化、體系化的特征。互聯網時代的知識付費不僅僅是為知識付費,而是購買知識的產品和服務,如讀書、講書、知識講授、信息篩選等等。知識付費承襲了文化工業中批量販賣短暫愉悅的傳統,但不同之處在于知識付費是以時間投資而非金錢消費的名義出現的,這也使其更具欺騙性。知識付費所面對的是社會中的中產階層與求學中、初就業的準中產階層。底層依靠體力或技術謀生,并不存在知識的焦慮;知識階層要么是被籠絡的內容生產者與布道者,要么是對這種快餐知識沒興趣的專業人員。
     
    在快速變遷的當下,一方面知識與信息快速更新、專業分工更加精細復雜,另一方面卻要求個體能快速學習與跨界,增加的知識存量與更高的知識要求讓個體陷入普遍的知識焦慮。與此同時,學校所授知識與社會需求出現斷層,個體的時間被嵌入式的移動媒體與媒體標榜的品味生活方式切分成碎片。在碎片時間里提供的快速學習服務的知識付費應運而生,以其大規模、可復制、碎片化的特征,廣受知識焦慮階層的青睞。
     
    自2015年起,知識付費不斷升溫。到2017年,已有在行、得到、知乎live、分答、喜馬拉雅FM、荔枝微課等App穩定地提供知識付費服務,近期仍有豆瓣時間、網易云音樂、今日頭條新知等新力量加入混戰,可見其市場潛力。知識付費的方式有會員、問答、直播、偷聽、音頻售賣、出版物與演講售賣等等,利用平臺大V所帶動的粉絲效應和邊緣用戶的碎片時間完成主體與長尾兩種盈利方式。
     
    知識付費打破了媒體的二次售賣模式,是媒體的內容能夠直接面對受眾獲利,但其穩定性與品質必須得到保證。得到App把知識內容分類為實用工具類、認知類、興趣類和雞湯類,認為實用工具和認知類是最有前景的付費產品,并將課程方案全都寫到了《工作手冊》里,進行標準化的知識生產,并針對不同用戶設定知識產品的細分與推薦機制。
     
    隨著知識付費的爆火,負面的聲音也不絕于耳。2017年瘋轉的《羅振宇的騙局》揭露了《羅輯思維》中對某些知識淺薄、偏頗的誤讀,認為其販賣的并不是知識,而是一種“讓你感覺很努力”的幻覺與精神慰藉。即時表面、暫時地緩解了現代人的知識焦慮,也會在不斷地付費學習、無所收獲的惡性循環中更加焦慮,這篇文章引發了一系列關于購買付費知識的收獲與各知識大V口碑的討論。
     
    多樣的知識、精短的音視頻、淺顯的表達方式讓這些人近乎無門檻地享受到了學習的樂趣,并通過在日常交談、社交媒體、工作場景中的知識搬運與展演獲得知識社交的快感。但是,用戶久不久便會發現,這樣的碎片化知識并不利于形成知識結構,幾句雞湯式的結論與口號也對工作生活益處不多,最終強調現實收益的消費者會放棄并轉而攻擊自己曾寄以厚望的知識付費,才使2017年成為知識付費火熱又被抨擊的一年。
     
    這與布爾迪厄的場域理論有著相似的邏輯。社會生活中存在著經濟、政治、法律、宗教、文化等場域,每個子場域都依據占據場域資本的多少形成分層化的關系網絡或結構,擁有自身獨特的場域邏輯與場域權力。“資本生成了一種權力來控制場,控制生產或再生產的物質化的或具體化的工具,這種生產或再生產的分布構成了場的結構,資本還生成了一種權力來控制那些界定場的普通功能的規律性和規則,并且因此控制了在場中產生的利潤”。經濟資本因其強大的可變性成為場域間可通約的資本形式,并對其他的資本有控制力量,只有文化場域有些許與經濟資本抗衡的力量。
     
    在內部,文學場圍繞文化資本展開斗爭,遵循輸者為贏得邏輯;但在與外部權力場的關系中,文學場又總是處于被統治地位。這也是文學類的知識付費被廣為詬病的原因,越是遠離經濟、政治的文學作品,越是容易獲得文學場內部的好評。文學場符號斗爭的基礎是對文學幻象的信仰,但在特定的歷史語境中,尤其在消費文化沖擊下, 文學場已經不再是傳統社會作為信仰空間的生產場。這種長于的變化是導致《羅輯思維》產生的一個重要原因,但是當羅振宇使用文化資本兌換了過多的經濟貨幣時,文化圈內部就對其形成圍攻之勢,以守住文化場域本身的邊界感與清高姿態。
     
    但文化場域內部的輿論風波并沒有真正地傷及《羅輯思維》的根基,包括張召忠、高曉松、蔡康永等大V依然堅挺的活躍在知識付費的領域。縱觀這幾個成功案例可以發現,他們最重要的運作邏輯并非文化工業的經濟邏輯與知識付費的服務邏輯,而是打造魅力人格體的粉絲與社群邏輯。知識付費的競爭是內容、大v與粉絲粘著力之間的競爭,說到底是社群的競爭,一個“魅力人格體”所引領的有足夠付費意愿社群成員才是為知識及其副產品買單的主體。
     
    然而,當社群不斷擴大的時候,社群內部也會出現分化,呈現出于文學場相似的排斥邏輯:老的深度用戶鄙視新的邊緣用戶,邊緣用戶鄙視非付費用戶。這樣的排斥應該帶給羅振宇們一個啟示,知識付費不只是跑馬圈地、薄利多銷的產品生產,而是要遵循文化作品的個性化、圈層化的區隔特征,開疆擴土不如固守家園,吸納新成員不如讓已有的社群更有價值。

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    Tag: 知識 付費 文化 工業
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