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    區塊鏈營銷:重塑廣告,消除欺詐,重建信任
    來源:南京網站制作 時間:2018-04-24 08:46:36

    引言:本文是市場大咖和區塊鏈專家Jeremy Epstein四部分客座系列的第二部分,我們重點介紹4家正處于顛覆5320億美元廣告行業的前沿公司。

    這是Jeremy Epstein四部分客座系列的第二部分,若您還未閱讀第一部分,您可以點擊鏈接閱讀:區塊鏈營銷:比特幣背后的技術將如何顛覆性的改變市場營銷

    在市場大咖和區塊鏈專家——Jeremy Epstein四部分客座系列的第二部分中,我們重點介紹4家正處于顛覆5320億美元廣告行業的前沿公司。

    在廣告上投資的每一美元,你只獲得了44美分的價值。華爾街日報的廣告迷宮報告(https://www.wsj.com/articles/cmo-today-welcome-to-cannes-the-ad-maze-special-report-twitters-new-tv-ad-1497871656)只是你與目標受眾之間關于中間商數量(以及由此造成的缺乏透明度)的最新例證。Forrester的一名分析師聲稱,繞過中間商的媒體,能夠將廣告的CPM從1美元提升至5美元(http://www.cnbc.com/id/41828232)。最糟糕的是,去年由機器人流量(BOT)產生的網絡廣告欺詐,給廣告商和企業帶來了72億美元的損失。

    意識是關鍵,廣告是驅動思考的必要因素。你也知道,當前的模式并不能優化效率和市場投資回報率。廣告傳奇人物John Wanamaker的名言依然深刻。


    “我知道我的廣告費有一半被浪費了,麻煩的是,我并不知道被浪費的是哪一半”
    JohnWanamaker,美國百貨公司商人(1838 – 1922)


    區塊鏈的短期影響和收益

    下面這段話對廣告代理商的知名度沒有幫助,但這并不意味著這不是事實。

    “任何充滿中間商的行業在交易過程中都會失去很多的價值,缺乏透明度和信任,然而這正是一個適合區塊鏈顛覆的行業。”

    毫無疑問,第一批并且也是最先進的基于區塊鏈的協議和技術,將試圖顛覆購買,交付,衡量和評估數字廣告的方式。

    在未來的12-18個月里,早期試驗區塊鏈的CMO和數字營銷的領導者將看到區塊鏈第一代解決方案的初步推動力。你將了解到那些最初的概念被一一驗證實現,包括區塊鏈技術可縮短報告時間,提高報告準確性,減少欺詐并降低廣告供應鏈的成本。你也可能會看到傳統廣告代理公司應對競爭威脅時所承受的下行價格壓力。

    區塊鏈領域的競爭者如雨后春筍,以下列舉幾個區塊鏈早期的競爭者:

    1.AdChain

    AdChain是由MetaX推出的用于跟蹤數字廣告供應鏈的協議,通過代幣為媒體買賣雙方建立信任關系。該代幣將代表你作為網絡股東的權利,與其他股東一起,你將有意愿去消除廣告生態欺詐和透明度缺失問題帶來的影響。同時,通過區塊鏈技術你可以獲取更多的廣告價值,并跟蹤及驗證廣告效果。6月下旬,AdChain在其首次貨幣發行的6小時內融資1000萬美元。

    2.NYIAX


    NYIAX (紐約互動廣告交易所)宣稱是全球首個廣告合同交易所,將納斯達克區塊技術與廣告技術相結合。NYIAX的目標是為購買和銷售構建更為透明的市場,并且將未來的優質廣告庫存作為保證合同進行再交易。他們預計,隨著中介數量的減少,費用也會逐步降低。

    3.AdShares

    AdShares 是點對點的程序化廣告市場,讓廣告主和媒體能夠進行直接交易,而無需通過集中式的廣告交易平臺。

    4.MadHive

    MadHive是一個視頻廣告和數據平臺,品牌廣告主和媒體可以跨平臺構建目標受眾。MadHive的后端產品使用區塊鏈技術,讓品牌廣告主和媒體可以利用其分散式的點對點的共享網絡的固有信任度和可驗證性。MadHive是廣告行業區塊鏈聯盟AdLedger的創始成員之一。

    隨著區塊鏈技術解決方案日趨成熟,將讓你更加相信廣告投資會按你所預期的方向執行。盡管會稍微減少廣告投資所浪費的比例,但Wanamaker的名言可能不會消失。


    長期影響和收益

    《注意力商人》 作者Tim Wu在書中提到,“如果我們將注意力作為一種資源或者一種貨幣,那么它始終是要被‘花掉’的,但這是以后的事了。問題在于,我應該注意些什么?”

    作為營銷人員,有時會認為自己的廣告不需要付費就可以得到用戶的注意力。既然有人為注意力買單,營銷人員以前只是盡其所能去獲得用戶的注意力就好了。自從penny papersof New York和BelleEpoque posters of Paris發行以來,廣告一直都是基于這種模式的。

    在區塊鏈的世界里,這種模式可能會改變。可以說,它已經在發生變化,因為全球有6億多臺設備運行著某種形式的廣告攔截軟件。

    在未來,如果你想通過廣告吸引用戶的注意力,可能最終你需要直接向該用戶付費。每當有人看到你的廣告時,你肯定不需要支付他們大額費用,但是支付他們些許費用是免不了的。對注意力的微支付只能用數字化的原生貨幣進行大規模操作。

    大規模的完成和追蹤這些類型的支付恰恰是區塊鏈的固有優勢之一。

    雖然看起來像一個網絡瀏覽器,但Brave(廣告攔截瀏覽器,其用戶可使用比特幣微支付來換取無廣告的體驗)讓我們看到了未來。Brave由JavaScript的創建者以及Mozilla和Firefox的聯合創始人建立,能夠為終端用戶提供更快的瀏覽體驗,并且可以為用戶屏蔽原生廣告并阻止cookies 追蹤。然而,它是因為可以“支付”才變得獨特。


    Brave的網站訪問者可以使用加密貨幣直接向提供內容的媒體進行微支付。你可能不愿意每年為“經濟學人” 支付200美元的訂閱費用,但你一定會花一分錢讀一篇文章。在規模上,正如我們所知道的那樣,一些最受歡迎的網站將開始遠離廣告。

    下一次迭代將以類似BasicAttention Token (BAT-基本注意力代幣)的形式出現,這是由Brave瀏覽器架構師所構建的功能。代幣是廣告商基于注意力的支付機制。整合了BAT的Brave瀏覽器,將讓你為最終用戶的注意力進行支付,而不是讓全部廣告費用的73%被Facebook和Google獲得。

    Brave是激進和獨特的,它可能預示著未來CMO必須生存的世界。Brave也許注定會失敗,但來自智者的批判是值得關注的(即使你現在還沒有獲得報酬)。


    基本要點

    廣告將是第一批被區塊鏈技術顛覆的學科之一。

    好消息是你會更加相信廣告和宣傳推廣工作正朝著你的目標前進。壞消息是用戶的注意力將會伴隨著相應的價格標簽。

    對于任何想深入研究這個主題的人來說,你可以下載The CMO Primer forthe Age of Blockchains(https://www.neverstopmarketing.com/cmo-primer-for-the-blockchain-world/)(區塊鏈世界的CMO入門手冊),其中探討了區塊鏈對廣告,忠誠度,客戶體驗,數據管理,領導力和品牌的影響。

    請期待第三部分:區塊鏈營銷:淺談技術產業圖譜和新玩家
     


    本文地址:http://www.hnlet.com/news/1906.html
    Tag: 區塊鏈 營銷 重塑 廣告
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