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    流量缺失時代的“數據壁壘”
    來源:南京網站制作 時間:2018-04-24 22:22:32

     數字營銷的迅猛發展,正在引起CMO們的普遍焦慮。傳統的品牌傳播方式已經失效,流量越來越貴,以今日頭條為例,信息流廣告CPM價格在2017年內飆升進10倍,線上流量的成本高企已經是不爭的事實。同時,新出現的區塊鏈、抖音、短視頻營銷也讓CMO們看不懂、追不上。如何構筑企業的競爭壁壘,運用技術給營銷賦能,如何進行“用戶數據的精細化運營”,通過營銷技術平臺提高引流和轉化?

     
    帶著這些問題,小編采訪了國內領先的營銷技術公司Convertlab CEO高鵬,希望通過Convertlab這近三年的實踐給CMO們一些啟示。
     
    Convertlab CEO 高鵬
     
    2012年,高鵬覺察到國外軟件巨頭正向營銷領域轉型,比如像Adobe開始由傳統軟件套件銷售向移動云端服務轉型,Adobe Marketing Cloud數字營銷業務甚至已經占據其40%營收。營銷云領域已經成為Adobe、Salesforce、Oracle這類公司的兵家必爭之地。
     
    2015年,已經做到全球副總裁的他毅然離開了就職13年的國際著名公司SAP,創辦了Convertlab,希望打造中國的Marketing Cloud。經過兩年多的成長,Convertlab已經成長為業內知名的營銷云公司,也獲得了像百威英博、百事可樂、浦發銀行等世界500強客戶的認可。Convertlab為企業提供創新的一站式數字營銷平臺“DM Hub”,它能夠幫助企業迅速建立起自己的智能化的營銷系統。
     
    該平臺允許企業的營銷部門在一個開放集成的平臺上發掘、連接和培育客戶,幫助企業積累用戶數據資產,并提供從數據到洞察到營銷的完整鏈路。在“躺贏“已經成為過去,增長成為企業普遍稀缺能力的當下,幫助企業通過數據和精細化運營,為業務帶來有機可持續的新的增長之路。
     
    面對復雜龐大的營銷技術平臺,CMO們總會很猶豫。在和企業共同創新的過程中,高鵬對CMO面臨的挑戰有著深刻的共鳴,對上如何推動決策,對下如何找到合適的人來運營,這是擋在企業數字化轉型,通過數據運營帶來增長面前最突出的兩個問題。
     
    1
    解決CMO的“數據荒”
     
    我們曾經問過一個知名企業數字營銷負責人,“你覺得現在企業在營銷技術上,最大的問題是什么?”,他直言道 “沒有屬于自己的數據”。
     
    很多企業運用DSP平臺進行廣告投放,應用的是第三方數據,而高鵬覺得“大家都低估了第一方數據的重要性,第一方數據的重要性高于第三方數據”,
     
    連鎖零售企業都擁有訂單數據,稍加分析就能得出很多有意義的結論,通過較為簡單的操作就可以把用戶標簽化,然后進行溝通、交互和實施營銷策略。
     
    第三方數據不能回避數據隱私保護合規性。因此,第一方數據賦予企業的精細度和顆粒度,是任何一家第三方數據平臺都無法匹敵的,即使有可靠的第三方數據供應商,企業能夠拿到的,也都是粗顆粒度、表象的、群體特征的數據。
     
    在今天的第三方數據生態里,擁有全量的數據資源的第三方公司基本不存在,這也導致面對企業特定業務需求時,難以對數據進行充分的組合,有限的變現場景也導致難以對數據進行標準化的定價。這些,都使得第一方數據成為企業唾手可及的、專屬于企業的選擇。
     
    和第三方數據相比,企業建設第一方數據見效相對慢一些,因此需要一個清晰的策略和承諾。但堅持一段時間之后,就能夠看到明顯的效果。這也是為什么未來的CMO們必須運用營銷技術平臺管理數據,才可能沉淀出屬于自己的“私有流量”,構建長期的企業“數據核心競爭力”。
     
     
    高鵬認為,數據本身沒有價值,建立在數據基礎之上的洞察、策略和執行才能為企業帶來增長。第一方數據的建設,不能單純為了數據而投入,企業的數據變現策略 – 在第一方數據建設需要周期的前提之下 – 變得更為關鍵。
     
     
    Convertlab的底層本質是一個CDP(Customer Data Platform - 用戶數據平臺),幫助企業把不同渠道的用戶數據整合在一個平臺上,打標簽,進行用戶畫像,記錄用戶行為數據。CDP和DMP有大量相似的特性和功能,但DMP更面向數據工程師,CDP更面向連接和應用,是營銷云的數據基礎平臺。
     
    在CDP的基礎之上,通過開放的內容平臺解決和用戶全觸點交互,通過營銷自動化模塊幫助營銷和運營人員在不涉及技術細節的前提下定義大規模個性化的用戶溝通和交互策略,再加上打通從洞察到執行的分析模塊,組成DM Hub企業營銷的基礎平臺。
                                                   
     
    高鵬認為一個完整的“營銷云”必須要具備四個基本能力:數據管理、內容交互、策略自動化和分析。
     
    營銷本質上是大規模的探索,洞察和營銷用戶,DM Hub恰好對應到這些環節。CDP對應“對誰講“,內容開放平臺對應”講什么“,自動化對應”怎么講“,分析則對應到”從洞察到執行“。這套體系,適用于企業營銷從宏觀的數字化轉型,到微觀的線下活動執行的各種場景。
     
    比如企業要發紅包,通常包括前期的線上宣傳預熱、中期的紅包發放和后期的結果反饋。以往需要企業自行設計廣告,而且只能通過性別、年齡等屬性篩選廣告投放的目標人群,營銷效率普遍比較低。
     
    通過Convertlab,企業可以選擇發紅包的模板,直接通過平臺投放給目標客戶。并且可以通過圖形化的界面為用戶定制一對一的營銷。在營銷中期,平臺會自動收集客戶行為數據并實時反饋,監控活動的效果。營銷后期,Convertlab還會實時進行數據分析,例如,用戶點擊率、轉化率、ROI等關鍵指標,并根據分析結果生成相應的建議。
     
     
    Convertlab為某葡萄酒品牌提供精細化運營,3個月內粉絲活躍度上升55%。
     
    2
    營銷技術的“中醫療法”
     
    很多企業其實已經意識到應該管理好自身的數據資產,高鵬覺得目前很多CMO的認知水平還停留在初級階段,僅僅只是“頭疼醫頭腳疼醫腳”,看不到整體的問題。
     
    很多企業存在的微信管理不善、會員粘性等問題,這些看起來是點狀的問題,其實只是深層問題的潛在表現,想要真正解決這個問題,需要后退一步。縱觀全局,就會發現這是一個完整的營銷在線化和數字化的改造問題,數據沒有打通,沒有對數據進行戰略思考和布局。
     
    現在行業里有很多單渠道、單向的產品,只解決某一個單一問題,就像是“西醫”,而高鵬認為Convertlab做的是“中醫”,幫客戶樹立企業的整個數據脈絡,讓他們“經絡全通”,自然就藥到病除了。其核心產品DM Hub已經累計服務了192家企業,平均幫助企業優化轉化率超過30%。涵蓋零售、連鎖、快消、教育、直銷、家電、互聯網等不同行業。
     
    值得一提的是,Convertlab上的所有操作都不需要復雜的編程,銷售人員通過圖形化的界面就可以操作。而且平臺為用戶提供了多種API的接口,通過勾選就可以快速接入電商平臺、微信、微博等渠道。“而這是我們想做的事情——從數據管理、策略自動化、內容交互、分析一個閉環的數據體系,而營銷領域里始終沒有做到閉環。”
     
    不少國際廠商都通過收購兼并涉足營銷云領域。同時數據顯示,美國CMO手里投入到營銷技術上的資金已經超過了CIO所有的信息化預算。
     
    3
    五年之內,定輸贏
     
    下面是高鵬與小編對話實錄:
     
    班:在營銷技術中,CMO最焦慮是如何搭建懂技術運營團隊,你有什么建議?
     
    高:首先要把技術融合到營銷團隊中,技術更多的是一種能力,一種補充,CMO可以去學習和了解,也可以是團隊中補充一個這樣的角色。
     
    現在很多人認為技術在市場中占主導,其實恰恰相反,技術是一種能力、一個工具,可以給我們賦能,幫我們把已經看明白的問題規范化和流程化,解放更多的精力去研究還沒看明白的問題,但是更重要的是營銷本身。
     
    以往企業對營銷技術的需求并不突出,因為消費者接觸到的是線下的促銷活動。但是如今消費者已經完全被數字化,企業跟消費者打交道的手段已經從線下轉移到線上,甚至多渠道互動。所以這個空缺就需要新的方式來填補。
     
    班:如果企業們都通過“營銷云”去直連消費者,是否會讓消費者覺得信息太多,選擇困難。
     
    高:這就是為什么營銷和技術誰也離不開誰的問題。技術是一種能力,與營銷是相輔相成、脫離不開的。怎么適當的、體面的呈現在消費者面前,怎么大規模的影響消費者,這些創意的部分歸根結底是營銷領域的事情,這是不會被技術改變的,依舊是營銷的本質。
     
    另外,營銷在國內,往往被等同于活動執行或者促銷方案,更有甚者成為不斷的騷擾和引誘用戶。德魯克說過,企業的兩個核心職能,首先是創造用戶,其次是不斷創新。營銷對于企業的策略性,首先體現在了解企業的客戶上。我們作為一家企業服務初創公司,一直在避免閉門造車,一直尋求在和有影響力的客戶共同創新的過程中,拿出接地氣可落地的增長方案。了解客戶,同樣也是企業在營銷的時候,避免垃圾短信,在恰當的時候,用比用戶還了解用戶的方式,傳達有價值有溫度信息的首要前提。
     
    班:這幾年創業經歷給你帶來的最大的變化和感悟是什么?
     
    高:不能有任何短板。任何短板都會被放大,立即暴露在所有人面前。以前我在SAP是內部創業形式的獨立事業部,跟Convertlab的最大區別就是資源總量。內部創業基本不用擔心資源問題,只要做出真正的亮點,得到董事會的認可,就能有持續的資源投入進來,而今天,我們需要把效率推到極致,才能在有限資源下突圍。
     
    班:那你預判“營銷云”這個機會發展進程如何,什么時候能開花結果?
     
    高:從去年開始,通過百度指數和一些案例可以看到“營銷云”市場需求是不斷增長的,但是總體來看還是處在早期階段。有一部分企業的營銷云意識還只是初步的想法,能夠迅速做決策的公司還是少數。
     
    我認為國內這個市場的發展速度一定會比美國快,這是慣例。如果假設16、17年算是營銷云的元年,發展起來差不多需要五年時間。
     
    Convertlab現在關注的更多的是傳統企業,比如快消、耐消、零售、主機廠商、金融機構等等。
     
    班:那你現在公司成長最希望獲得的資源是什么?
     
    高:行業認知,我們希望盡快建立起各個行業對營銷云的認知。現在時機剛好,市場痛點已經足夠,普遍缺乏解決方案,而我們提供解決方案。
     
    班:小編會員中很多知名客戶都會有做“營銷云”的需求,你有什么好的推薦嗎?
     
    高:我們準備了一些炸藥包,能夠迅速生效,比如數據服務。連鎖零售行業都有自己的數據基礎,只要把過去三個月的交易數據給我們,馬上就可以反饋給客戶很多他感興趣的信息。
     
    在處理數據的過程中,我們也可以對企業的業務有一個清晰的了解,能迅速篩選出可以迅速見效的最佳行動方案。
     
    最后,高鵬希望做“營銷云”的公司都能夠挺住,五年之內可以定輸贏,小編可以拭目以待。

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